Президент Louis Vuitton о российском покупателе

[Boris]

"Сейчас, если у тебя есть деньги, можно купить себе хороший вкус"

Президент и исполнительный директор Louis Vuitton о том, чем российские покупатели отличаются от всех остальных



Компания Louis Vuitton решилась на экспансию в России и СНГ. Вслед за декабрьским открытием монобрэндового бутика в Петербурге она расширяет существующие магазины в Москве, ищет подходящие по формату места в регионах и хочет открыться в следующем году в Казахстане. Президент и исполнительный директор Louis Vuitton ИВ КАРСЕЛЬ в интервью Ъ рассказал о том, почему компания не спешила с расширением в России, почему Япония -- главный для нее рынок и об отмывании денег с помощью сумок LV.

-- В начале месяца вы открыли магазин в Петербурге. С 2002 года это третий магазин Louis Vuitton (LV) в России. Вам не кажется, что для компании с такими возможностями, как у LVMH, вы могли бы развиваться и побыстрее?

-- Обычно мы очень активны в региональной экспансии. В люксовом ритейле нельзя пожертвовать каким-то одним параметром -- мы обязаны учитывать их все и вынуждены ждать, пока найдем магазин, который на 100% удовлетворял бы наши запросы. Для магазина LV нам нужно самое центральное расположение, самая лучшая просматриваемость витрин, самая выгодная локация -- как правило, мы берем угловые магазины. Пять лет назад мы были первыми, кто начал работать в России самостоятельно, а не через посредников. Мы открыли магазин в Столешниковом переулке, спустя два года -- в ГУМе. Причем открытие гумовского магазина прошло очень хорошо, абсолютно никакой каннибализации магазина в Столешниках -- там поток покупателей нисколько не уменьшился. Сейчас мы понимаем, что нам очень нужен третий магазин в Москве и активно ищем место под него. В то же время мы увеличиваем и существующие магазины -- взяли соседний с нашим магазин в Столешниковом переулке. Сейчас там идут ремонтные работы, по их окончании -- к марту--апрелю -- площадь магазина увеличится вдвое. Открываем второй этаж в Столешниках, а в течение 2008 года увеличим вдвое площадь магазина в ГУМе, где мы будем впервые продавать не только аксессуары, но и одежду -- линию ready to wear. Если вы удваиваете площади существующих магазинов, вы, по сути, открываете еще один магазин, так что в течение следующих пяти месяцев мы удвоим свое присутствие в Москве. Если вы посмотрите на Санкт-Петербург, то мы первая компания, которая открывает здесь свой собственный монобрэндовый магазин. Теперь мы готовы открываться где угодно. Смотрим на регионы: Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Сочи, Самара, Нижний Новгород. Но на них смотрят все, и все хотят там открыться, но опять же нам нужны площадки большого размера и в хорошем окружении. Мы очень привередливые, я согласен, но мы все-таки лидеры рынка и готовы ждать и искать до тех пор, пока не найдем идеальный вариант.

-- Исполнительный директор Дома Salvatore Ferragamo Мишель Норса скептически относится к Петербургу -- говорит, сложно найти подходящее место, так как много исторических зданий, а жители совсем не так богаты, как можно подумать. Вы не боитесь, что магазин будет пустовать?

-- Мне вообще-то кажется, что мы были правы: у нас 388 магазинов по всему миру, и мы всеми ими управляем, так что какое-то представление об этом бизнесе у нас есть. Плюс мне нравится Санкт-Петербург: у него есть имидж, а нам нравятся города с мировым имиджем.

-- У LV есть магазин в Киеве. Собираетесь расширяться и дальше в странах СНГ?

-- На Украине у нас дела идут очень хорошо, в следующем году надеемся открыться в Казахстане.

-- Каков вклад России в глобальные показатели LV по выручке и прибыли?

-- Мы не раскрываем информацию по отдельным странам. Могу только сказать, что россияне -- одни из наиболее важных для нас покупателей в Европе. В России мы удваиваем оборот каждые три года. Надеемся продолжать так и дальше.

-- Клиенты из России отличаются от европейских по своим предпочтениям?

-- Бестселлеры LV -- бестселлеры по всему миру: это, конечно, багаж и легендарные сумки, их покупают везде хорошо. Но россияне намного больше тратят на одежду LV. Во всем мире покупатели сначала открывают наши аксессуары, предметы для путешествий, а потом уже начинают покупать одежду. Россияне же скупают одежду и обувь LV, как в универмаге, а потом уже думают -- а у них еще и сумки продаются!

-- По размеру среднего чека русские как-то себя особенно зарекомендовали?

-- Цифры мы не раскрываем, но, поймите, если человек пришел и купил сумку, это одно, а если он к ней купил туфли, пальто, платье -- это другое. Как я уже говорил, покупатели из России очень любят покупать у нас не только сумки, но и составлять гардероб. Если по миру у нас на продажу одежды приходится 20% всех продаж, то в России -- 30-40%.

-- Каковы ваши глобальные продажи?

-- Обычно нас оценивают в €3,5-4 млрд. Нам эти оценки кажутся адекватными.

-- Брэнду LV комфортно в составе такого монстра, как LVMH? Вам дается свобода действий или все решения принимает лично глава LVMH Бернар Арно?

-- Последние 20 лет я провел в группе, так что лично мне вполне комфортно, иначе я бы давно уволился, не стал бы терпеть 20 лет. Что касается брэнда LV, то мы достаточно автономны, группа оставляет за нами право вырабатывать собственную стратегию. В то же время тот факт, что мы часть торгующейся компании, накладывает свои обязательства, дисциплинирует. Особенно это касается нас, так как мы обеспечиваем большую часть прибыли -- на LV приходится 20% выручки и более половины прибыли. Но и здесь у нас все без перегибов: у нас есть контролирующий акционер, и мы не испытываем того давления, которое испытывают компании с распыленным акционерным капиталом. Например, я могу принять решение, которое, как мне кажется, будет верным в дальнесрочной перспективе, но окажет негативное влияние на текущие показатели. Мы готовы рисковать и инвестировать в те проекты, которые окупятся через 10-15 лет. Есть и некая синергия, конечно. Например, у нас есть свой внутренний ресурс людей. Люди начинают работать в одной компании в группе, а потом могут перейти в другие компании, если чувствуют, что в них там есть необходимость. Например, LV на моей памяти уже обеспечил шесть-семь исполнительных директоров другим компаниям. Получается, что мы как бизнес-школа. С другой стороны, когда мы в LV занялись производством часов, мы обратились к коллегам из других компаний холдинга, у кого есть в этом опыт. В Швейцарии у LVMH есть своя часовая мануфактура, и это очень нам помогло -- мы запустили часовой проект за два года, а если бы мы были полностью самостоятельны, на это бы ушло куда больше времени. Или, например, если мы ищем новую площадку, нам часто оказывают предпочтение, так как понятно, что если площадка понравится нам, то там могут "сесть" и другие брэнды группы. И здорово, что у нас на приемах и вечеринках всегда есть шампанское Moet et Chandon, это тоже никогда не бывает лишним.

-- Конфликты с акционером у вас бывают? Было такое, чтобы господин Арно зарубил проект, в который вы верили, сказав, что он рискованный?

-- Я подчиняюсь напрямую Бернару, и вот уже 20 лет мы встречаемся минимум раз в неделю, и, честно говоря, я ни разу не слышал, чтобы он говорил, что что-то "слишком рискованно". Даже наоборот. Мы обсуждали открытие магазина в Китае в 1991 году. И он меня спросил: "Ты думаешь, сейчас подходящий момент?" И я ответил: "Конечно" -- и мы открыли магазин. И я думаю, наш успех в Китае во многом обусловлен тем, что мы пришли туда первыми из люксовых марок. У Бернара сильно развит дух предпринимательства, и его бесит, когда другие слишком медлят.

-- На каких рынках вы зарабатываете больше всего?

-- Наши основные покупатели -- это японцы. Они остаются нашими главными клиентами вот уже 30 лет. Причем не только нашими, а вообще основными покупателями роскоши в мире. На втором месте -- американцы, а на третьем -- китайцы. На Японию приходится до 30% наших продаж, на США и Китай -- совокупно более 10%, но не больше 30%.

-- Почему японцы так одержимы товарами LV?

-- Они одержимы не только LV, они одержимы люксом вообще, а мы просто лидеры рынка, и в отношении нас это заметнее. Япония -- специфическая страна. Во-первых, японцы живут на острове и a priori чувствуют некую изоляцию от европейского мира. Во-вторых, если вы посмотрите на историю этой страны, то полтора века Япония была отрезана от мира, и западные ценности и товары были недоступны для них. После войны японская экономика стала быстро восстанавливаться, и японцы стали богатеть. Около 70-х годов японцы стали активно выезжать за рубеж и, естественно, хотели привезти из поездки какие-то легендарные марки. Традиция привозить подарки из путешествий друзьям, близким и родным, сложившаяся в 80-х годах в Японии, оказала огромное влияние на становление там рынка товаров роскоши. В 1978 году мы открыли в Японии первый магазин, и наши товары стали пользоваться спросом, особенно аксессуары. Понимаете, у японцев не принято ходить в гости, поэтому они не инвестируют в большие дома, а соответственно, и не покупают дорогие предметы интерьера, поэтому все свои потребительские потребности они удовлетворяют за счет покупки товаров роскоши. Что касается популярности именно аксессуаров, то тут нужно учитывать и физиологические особенности японцев: все-таки если на русских девушках модели с подиума смотрятся прекрасно -- вы высокие и длинноногие, то у японок несколько другая фигура, и не всякая одежда на них хорошо сидит. Сумки и аксессуары в этом плане безопаснее, что ли. После бума luxury в Японии в 80-х эта тенденция только усилилась и перекинулась на так называемые новые индустриальные страны, Латинскую Америку, Китай и, конечно же, Россию. Теперь в мир роскоши входит Индия.

-- То есть сейчас рынок люкса развивается за счет растущего спроса в тех странах, которые были отделены от мировых благ в прошлом?

-- Не совсем. Это помогает фантастическому росту. За счет новых стран рынок люкса развивается намного быстрее, чем любой другой рынок потребительских товаров, где рост составляет всего 2-3% в год. В люксе все намного быстрее: я в компании уже 18 лет, и каждый год наш рост выражался в двухзначной цифре. Это не значит, что новые рынки ничего не значат, но это и не значит, что рынки Европы и США замедляют свои темпы роста. Как раз наоборот: по данным отчетности LV за девять месяцев, в Японии наш рост измеряется однозначными цифрами, во всех других частях мира -- двухзначными. Парадоксально, но спрос на товары класса люкс растет феноменальными темпами во всем мире.

-- Складывается впечатление, что этот феноменальный спрос обеспечивает все-таки новый тип покупателей. Если раньше с багажом LV путешествовала аристократия, то теперь это арабские шейхи, российские олигархи или американские рэперы.... Вам не обидно, что привычная клиентура теряет позиции?

-- Я думаю, что на самом деле намного больше людей стремятся к роскоши и могут себе позволить эти товары, чем 100 лет назад. И это очень хорошо, потому что покупка предметов роскоши вызывает очень положительные эмоции. Конечно, у нас есть такие покупатели, которые копят на свою первую сумку годами, и есть те, кто приходит и скупает полмагазина или покупает очень дорогие украшения. Конечно, на первоначальном этапе нувориши несколько увлекаются покупками, но вкус и отношение к предметам роскоши становятся все более утонченными. Растет количество модных журналов и их качество, о моде и роскоши говорят даже в ток-шоу по ТВ. Для меня изысканность вкуса сегодняшних потребителей роскоши -- мировой феномен. К тому же, когда люди только становятся богатыми, они стараются скупать все, что попало, но это проходит. Такие же процессы происходят и в искусстве. Сейчас, если у тебя есть деньги, можно купить себе хороший вкус и в живописи, и в моде.

-- И все-таки, наверное, когда вы в 1997 году приглашали дизайнера Марка Джейкобса возглавить линию готовой одежды, вы ориентировались не на тех, кто годами копит на сумку, а на таких нуворишей, которые привыкли покупать одежду Gucci и Dolce & Gabbana?

-- Конечно, ведь LV совсем не было репутации фэшн-брэнда. Есть, конечно, такие покупатели, которых привлекает наша 150-летняя история, легенда, мифы и так далее, но есть и такие, которые пришли в магазин просто потому, что прочитали в журналах о показах одежды LV.

-- А каких больше?

-- Оба типа покупателей существуют. Это зависит от того, как люди воспринимают наш брэнд впервые -- как легенду или фэшн-лейбл. Но если уж они к нам пришли, они рано или поздно станут фанатами всего -- и багажа, и одежды. Поэтому мы и продаем все товары в одном магазине -- это выгоднее.

-- Вы говорите, что рады тому, что все больше людей получают доступ к роскоши. А как тогда вы объясните квоты на те же сумки LV в европейских магазинах? Говорят, что бедные японцы даже просят европейцев купить для них парочку, так как им отказываются продавать больше двух сумок в одни руки...

-- Это абсолютно другая ситуация. Те люди, которые просят купить для них сумки, предлагают за это наличные деньги. Таким образом, они просто отмывают деньги, полученные от теневой экономики. Так как мы крупнейший в мире торговец роскоши, мы привлекаем к себе пристальное внимание, в том числе и мошенников. Эти люди абсолютно не покупатели -- они зарабатывают деньги на каком-то криминале. И если бы мы увидели, как вам какие-то люди предлагают наличные на улице, мы бы никогда вам не продали сумку.

-- То есть если к вам приходит покупатель и хочет купить десять сумок и предлагает расплатиться наличными, вы его откажетесь обслуживать?

-- Да, конечно.

-- А если он платит карточкой?

-- Ну если по ней покупается больше трех товаров за день в трех разных магазинах, то мы не будем обслуживать этого покупателя.

-- Проходила информация, что не более 1% товаров, носящих имя LV,-- настоящие. Что вы предпринимаете для борьбы с контрафактом? Вы вообще обратили внимание, сколько в Москве и Петербурге фальшивых сумок?

-- Конечно, мы не терпим такую ситуацию. Это криминал, когда подделывают наши товары, тем более что часто это производство финансируется подпольной экономикой. Мы лоббируем правительства всех стран, чтобы ужесточить наказание за такую деятельность. Например, в Италии, если полиция увидит, что вы покупаете какую-то поддельную продукцию, вас оштрафуют. Мы не только лоббируем законы, но и финансируем расследования, хотя это зависит и от мотивации полиции -- хотят ли они следить за этим. Ну и потом, мы открываем магазины, где продается настоящий LV, иначе как мы можем винить тех, кто покупает подделки, если у них нет выбора? Практика показывает, что уровень поддельной продукции после открытия фирменного магазина снижается. Так было в Марокко, Таиланде, Китае, то есть даже в тех странах, где исторически высоко развито производство подделок.

-- Сколько вы теряете на подделках?

-- Это очень сложно -- мы видим, как находят десятки и сотни тысяч поддельных сумок. Но на самом деле мы не то чтобы теряем от этого в прибыли -- ситуация обстоит не таким образом, что люди уже несут деньги к нам в магазин и тут видят на улице такую же сумку в десять раз дешевле и покупают ее, а не фирменную. Это вопрос имиджа, которому наносится вред. Людям, которые покупают наши сумки за несколько тысяч евро, не очень приятно видеть повсюду их копии.

-- Ваш принцип продавать товары только в фирменных магазинах, которыми управляет исключительно головная компания,-- одна из возможностей контролировать подлинность вещей LV?

-- И поэтому тоже. Мы самая прибыльная компания в этом бизнесе (по оценкам Merill Lynch, рентабельность EBITDA группы LVMH в 2006 году -- 21%.-- Ъ), и, видимо, наша бизнес-модель не так уж плоха. У нас есть и люди, и финансы, чтобы делать это самостоятельно. За счет этого мы, например, можем принять на ремонт товар в любом магазине, независимо, где был куплен товар. Плюс мы сами принимаем решения, когда и сколько финансировать в магазины. Мы захотели увеличить площадь магазина в Столешниковом, и мы это сделали, никого не упрашивали. С франчайзи или дистрибуторами часто получается, что они не хотят вкладываться в ремонт, так как это снижает их прибыль. Плюс мы контролируем всю цепочку поставок -- у нас 14 заводов, мастерские по производству часов, одежда. Очень сложно следить за всем этим по отдельности. В мире нет больше ни одной компании, сравнимой с нами по размерам или даже вдвое меньше нас, которые на 100% контролировали бы дистрибуцию.

-- Не секрет, что в России большинство компаний, торгующих товарами класса люкс, совершенно непрозрачны: чего стоят истории о поставках украшений в Россию частными самолетами без всяких пошлин. Не обидно, что вы с вашей 30-процентной наценкой можете рассчитывать на куда меньшую доходность?

-- Лучше пусть будет так, и мы будем зарабатывать 30%, чем 400%, но каждый день бояться, что к нам придет полиция. К тому же после нашего прихода самостоятельно стали работать и другие участники рынка: Richemont Group, Chanel, Dior. Думаю, этот тренд продолжится.

-- Вы в последние годы используете в рекламных кампаниях знаменитостей -- моделей, актрис. Но герои недавней кампании -- личности другого масштаба. Для вас снялись Катрин Денев, Штефи Граф и Андре Агасси, Михаил Горбачев. У него, кстати, в рекламируемой им сумке журнал с обложкой про отравление Литвиненко. Вы довольны тем, что компания получилась столь яркой и обсуждаемой? Вообще, что это было: маркетинг или политическое заявление компании?

-- Наши рекламные кампании всегда обыгрывали идею путешествий, так как основа брэнда LV -- это путешествия. И эта идея транслировалась в кампаниях довольно долго. Когда пришел Марк (Джейкобс.-- Ъ), мы решили, что нам надо заявить о себе и как о фэшн-марке. Стартовала новая кампания, креативным директором которой был Марк. Героев для этих кампаний выбирал тоже он. Помню, в 2004 году мы обсуждали кандидатуру Дженнифер Лопес для кампании, и Марк нас всех заразил уверенностью в том, что она -- то, что нам нужно. И оказался настолько прав! Когда мы ее уже выбрали, я приехал на съемку и сидел, болтал с Беном (Аффлеком.-- Ъ), а Дженнифер еще не было: ее гримировали или что-то там подобное. И вот она вышла из примерочной, и нас просто всех поразила ее энергия! В павильоне громко играла музыка, и единственное, что можно было про нее сказать, это "Вау!!!" В следующий раз Марк выбрал Жизель (Будхен.-- Ъ), и съемка проходила в Гонконге, и он рассказывал, что она там произвела такой фурор, такая длинноногая на фоне гонконгских улиц, что люди чуть было не устроили бунт! Потом ему захотелось чего-то более утонченного, и он выбрал Уму Турман. Мы выбираем не просто популярные лица для наших кампаний, а личностей, которые воплощают идею и эмоции той или иной коллекции. А с недавней кампанией, про которую вы говорите, была другая история. Мы хотели выразить наши коренные ценности и передать идею путешествий. Причем не только физических, а донести, что самое главное путешествие -- это сама жизнь. И мы выбрали людей, чья жизнь была столь необычной, что они стали иконами поколения: Агасси и Граф -- в спорте, Катрин -- в киноиндустрии, а Горбачев -- это человек, изменивший современный мир. Что касается этой истории с журналом -- это реально совпадение, кто-то просто сунул его в сумку. Мы даже не обратили на это внимание.

-- Сколько LV тратит на рекламу и маркетинг?

-- 6% от общих продаж.

-- Получается чуть ли не €250 млн! Эти суммы окупаются?

-- Откуда мне знать? К сожалению, в маркетинге ты знаешь только то, сколько потратил.

Интервью взяла Анна Ъ-Рябова
http://www.kommersant.ru/doc-y.aspx?DocsID=839940