Product Placement или Реклама, которой нет

[Cleo]

Немного навеяно разговорами о фильме "Глянец" в соседней теме, а тут еще повод поговорить о земном в высоком искусстве кино.

Итак, продакт плейсменту посвящается...


"Накануне выхода фильма "Глянец" Time Out встретился с московскими продюсерами и узнал, как product placement, или скрытая реклама, влияет на содержание фильмов.

"Продакт-плейсмента в России нет! То, что вы видите на экране, — это некий художественный выбор, вымысел автора. Ведь правовой базы по продакт-плейсменту у нас не существует. Фактически это дружеская договоренность. Есть термин, есть агентства, вы видите на экранах водку, соки, джинсы, очки — а на самом деле всего этого нет", — утверждает Евгений Степанов, гендиректор продюсерского центра Андрея Кончаловского, режиссера фильма "Глянец", который успел недурно нашуметь еще до официального релиза, причем именно в связи с продакт-плейсментом.
Однако так ли уж важно, как правильно называть рекламу, которую нельзя переключить? Существуют же "Дозоры" с пельменями "Сам Самыч", логотипами МТС и красной "маздой" — очереди на авто такой модели и раскраски после просмотра "Дневного Дозора" были расписаны на год вперед. Существуют сайты, которые предлагают за деньги наложить распевное слово Adamas или Carlo Pazolini на 40-секундный lounge-трек. Есть лейбл Dewar’s, который встречается пять раз на странице прозы писателя Минаева, — вечный предмет споров блоггеров (сам продает или заплатил кто?). В конце концов, существуют трэш-игры вроде Lada Street Racing, где можно гонять на продукции "АвтоВАЗа" от "копейки" до Lada Priora.

Официальное появление продакт-плейсмента связывают с мультфильмом про моряка Папая, популярным в США в 1940-е годы. Продажи консервированного шпината, постоянно поедаемого моряком, после этого возросли чуть ли не на 80%. Однако вряд ли это можно назвать продакт-плейсментом в чистом виде — Папай "рекламировал" сам вид продукта, но никак не отдельный бренд. С другой стороны, консервированный шпинат в США тогда был вещью внебрендовой— чем-то типа тушенки или шпротов в СССР.
Примером брендовой рекламы в Голливуде считают появление леденцов Hershey’s в спилберговском "Инопланетянине" (1982). У нас же еще в 60-х Шеф из "Бриллиантовой руки" рекламировал "новую модель" "Москвича-408" ничуть не хуже, чем 40 лет спустя Джеймс Бонд будет рекламировать BMW. Правда, о том, как возросли благодаря Гайдаю продажи "Москвичей", история умалчивает. А вот благодаря Бонду после выхода "Золотого глаза" (1995) предварительные заказы на купе BMW Z3 составили $300 млн., а "Завтра не умрет никогда" (1997) только на одном продакт-плейсменте заработал $240 млн при затратах на производство в $200 млн.

У нас о таких цифрах и не мечтают. Продакт-плейсмент в рамках одной российской картины можно считать сверхуспешным, если удастся получить бюджет в миллион долларов. Информация о таких контрактах не разглашается, но кассовое чемпионство приписывают все тем же "Дозорам", "Антикиллерам", бекмамбетовскому ремейку "Иронии судьбы" (выход фильма назначен на 2008 год) и теперь вот "Глянцу". Торги начинаются с $10—15 тыс. за разовое упоминание в сериале и от $50 тыс. — в полнометражной ленте. Присутствие в большом фильме престижнее, зато эффект от рекламы в сериале (да и вообще на ТВ) легче мониторить: прошел эфир в субботу, а в понедельник товар смели — значит, сработало. Выхлопа же от фильма приходится ждать год и больше; к тому же если в канун выхода ленты рекламодателем задействованы и другие рекламные мощности (а так бывает в 99% случаев), не всегда легко выявить, какие именно из них повлияли на продажи.
Классическое исключение — водка Nemiroff: стратегия внедрения этого бренда на российский рынок подразумевала в основном продакт-плейсмент в сериалах. Внедрился бренд хорошо и глубоко. Актеров, произносящих в кадре хвалебные бренд-монологи, нередко берут в долю — подробности их участия оговариваются в контрактах. Про свободное творчество сейчас уже редко кто вспоминает, но даже если актер вдруг сочтет торжественную декламацию рекламного слогана памперсов ниже своего достоинства, реплику всегда можно приписать, к примеру, другому герою. Такие варианты заранее продумываются продакшен-компаниями.

Главные герои фильма, кроме Гали в исполнении Юлии Высоцкой, — напитки: сок "Я" и водка "Русский бриллиант". Также можно заметить промо-услуги "Альфа-банка", "Альфа-Директ" и в некоторых кадрах косметику ROC.
http://www.kinoproducer.ru/ru/news/view.jsp?id=1135

[Nathaniel]

правовой базы по продакт-плейсменту у нас не существует

Возможно, это действительно так. Наверняка есть страны, где PP регулируется законодательно. Мне интересно вот что. Как определить, где PP, а где - образ? Например, тот же Москвич-408, по-моему, выступает именно как неотъемлимый атрибут Начальства "Героев" нашего времени надо одеть как минимум в Гуччи (или же специально разработать линию одежды, выглядящей дорого, но не узнаваемо)...

[le causaque]

Фильм "Такси" это явная реклама Пежо, но что здесь можно поделать? Такова драматургия фильма и никак этот несчастный Пежо не спрячешь. Кстати, появись фильм "Берегись автомобиля" в наше время, и его можно было бы посчитать рекламой "Волги".
С другой стороны, фильм "Мужчина и женщина" снимался явно не в рекламных целях, но то, что после его выхода вошли в моду дубленки и вырос спрос на Форд "мустанг" бесспорно.